Корпоративна Страта в Епоху Відповідності

Jaguar Land Rover, тепер не більше ніж юридична фікція, нещодавно позбувся свого генерального директора Адріана Марделла – технократа, який любив електронні таблиці, чиє перебування на посаді, як і багато хто в епоху управлінського класу, зводилося до балансування книги, поки будівля руйнувалася. Призначений у 2023 році, Марделл був проголошений рятівником під час постпандемічної кризи ланцюга поставок. Компанія повідомила про свій перший прибуток за десятиліття. Але прибуток, зрештою, не є спокутою.

Його справжню спадщину не знайти в балансових звітах, а в його співучасті в систематичному стиранні Jaguar – колись культового бренду, вихолощеного, перепакованого та проданого як «переосмислення». Це переосмислення, загорнуте в мову різноманітності, рівності та інклюзивності, було не актом творення, а корпоративною евтаназією, останнім, цинічним актом брендування перед тим, як машина рушила далі.

Jaguar, як і багато культурних орієнтирів 20-го століття, не зміг пережити бурю постмодерністського споживацтва. Він народився в епоху, яка все ще вірила в майстерність, у грацію, у постійність. Цим цінностям немає місця у світі, яким керують фінансові алгоритми та квартальні прибутки. За Ford Jaguar ніколи не отримував прибутку. За Tata він став реліквією на апараті життєзабезпечення. Його глобальні продажі досягли піку в 2018 році на рівні 180 198 одиниць, перш ніж впасти до лише 59 000 у 2024 році. Пандемія не вбила Jaguar. Вона лише завдала смертельного удару.

Вихолощення Колись Великого Символу

Гниття почалося задовго до цього. Занепад Jaguar – це історія, де спадщина використовується для маркетингових наративів, де душа приноситься в жертву на вівтар ефективності, і де красу витісняє утилітарність.

У 2020 році Тьєррі Боллоре, MBA та аватар глобального управлінського класу, був призначений генеральним директором. Як і багато хто з його роду, він плутав електронні таблиці з баченням. Його великий план – ймовірно, продиктований його кураторами в Tata – полягав у перетворенні Jaguar на розкішний бренд, який би конкурував з Bentley і Rolls-Royce. Це не було стратегією. Це був театр. Це було поховання в церемоніальному вбранні.

Коли Боллоре було звільнено, Адріан Марделл, давній працівник компанії, отримав місце. На мить з’явилася надія, що Jaguar зможе прокласти свій власний шлях, що сценарій може бути переписаний. Цього не сталося. Tata вже написала закінчення.

Jaguar стане повністю електричним брендом. Був представлений гротескний концепт-кар Type 00 з брендом DEI – перекручена, безрадісна скульптура, яка не мала жодного відношення до родоводу Jaguar з грації та стриманості. Це був останній акт корпоративного осквернення. Jaguar, колись ім’я, яке викликало в уяві образи E-Type, що розтинають звивисті дороги, було зведено до мілкого символу зміни позиціонування бренду.

Марделл, зі свого боку, ніколи не був автором цього бачення. Він є істотою фінансів – людиною, яка читає дані як священне писання, яка шукає впевненості в графіках і метриках, яка говорить холодною діалектикою комерційної життєздатності. Вони, за своєю суттю, бездушні адміністратори занепаду. Єдиним жестом Марделла в бік творчості було фарбування волосся в блондинку – марна спроба гуманізувати функціонера.

Те, що сталося в Jaguar, є показовим для ширшого занепаду. Інституція, колись одухотворена пристрастю та метою, тепер зведена до оболонки, перепрофільованої для зв’язків з інвесторами та оцінок ESG. Ті, кого ставлять на чолі, є не лідерами, а функціонерами, обраними за їхню готовність слухатися. Генеральний директор Jaguar – не провидець. Він є хранителем повільного руйнування бренду.

Tata є архітектором. Сценарій написаний у залах засідань, далеко від конвеєрів, далеко від спадщини Ковентрі, далеко від історії, яка колись дала Jaguar душу. Те, що залишилося, – це назва, логотип і історія, перероблена для ринку – ще один привид на кладовищі культурної пам’яті.